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企業品牌策劃需要差異化定位

2018-12-29 09:55:05

  企業品牌策劃曾研究過幾個案例,充分說明了品牌是如何策劃的,大家還記不記得DHC這個牌子,就在3年前,當地鐵里還張貼著無聲無趣的廣告時,當電視里還充斥著如可伶可利那些我們熟知的廣告時,DHC正在悄悄的打開中國化妝品市場的大門,繼日本SHlSElDOU資生堂后,日本化妝品又再一次進軍中國市場。

  DHC運用網絡病毒營銷互聯網是消費者學習的最重要的渠道,在新品牌和新產品方面,互聯網的重要性第一次排在電視廣告前面,DHC采用廣告聯盟的方式,將廣告遍布大大小小的網站,因為采用的策略,廣告點擊率也是比較高,因為采用了大面積的網絡營銷,其綜合營銷成本也相對降低,并且營銷效果和規模要遠勝于傳統媒體。

企業品牌策劃需要差異化定位

  還比如農夫山泉,大自然的搬運工,2000年左右,中國水市競爭格局基本上已成為定勢,以娃哈哈,樂百氏為主導的全國性品牌基本是已經實現了對中國市場的瓜分與蠶食,也正是在此時,農夫山泉的出現改變了中國水市競爭格局,形成了中國市場強勁的后起之秀品牌,并且隨著市場競爭加劇,農夫山泉在一定意義上逐漸取代了樂百氏成為中國市場第二大品牌,直到后來成為第一品牌,它創造了弱勢資源品牌打敗強勢資源品牌的著名戰例。

  首先農夫山泉買斷了千島湖五十年水質獨家開采權,然后農夫山泉不僅在瓶蓋上創新,利用獨特的開瓶聲來塑造差異,而且還打出了甜的概念,“農夫山泉有點甜”成為了差異化的賣點。

  其次,農夫山泉的成果在于其策劃與造勢,一方面對賣點不斷提煉,從瓶蓋的開蓋聲音到有點甜,從有點甜到而今的PH值測試,宣稱弱酸弱堿性,另一方面是善于炒作和造勢,通過對比來形成差異,進而提升自己。

  從這兩個案例可以看出品牌策劃需要進行產品差異化定位,這個定位不是只簡單的產品分類而是根據用戶普遍需求或者創造需求在品類上進行再次定位,重新定義的新產品進入市場可以使用基礎聯想的概念或者關聯的功能,讓大家對這是什么產品,以及用戶為什么買你的產品,這樣最基本的問題建立認知,打造獨特的賣點,這個賣點是只有你能提出而對手無法提出,并且在用戶心智中重新劃分一個屬于自己的品類,給予產品重新的定義,比如送禮只收腦白金,農夫山泉有點甜,怕上火喝王老吉等等這些耳熟能詳的品牌都是如此。

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