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企业品牌策划需要差异化定位

2018-12-29 09:55:05

  企业品牌策划曾研究过几个案例,充分说明了品牌是如何策划的,大家还记不记得DHC这个牌子,就在3年前,当地铁里还张贴着无声无趣的广告时,当电视里还充斥着如可伶可利那些我们熟知的广告时,DHC正在?#37027;?#30340;打开中国化妆品市场的大门,继日本SHlSElDOU资生堂后,日本化妆品又再一次进军中国市场。

  DHC运用网络病毒营销互联网是消费者学习的最重要的渠道,在新品牌和新产品方面,互联网的重要性第一?#38395;?#22312;电视广告前面,DHC采用广告联?#35828;?#26041;式,将广告遍布大大小小的网站,因为采用的策略,广告点击率也是比较高,因为采用了大面积的网络营销,其综合营销成本也相对降低,并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。

企业品牌策划需要差异化定位

  还比如农夫山泉,大自然的搬运工,2000年左右,中国水市竞争格?#21482;?#26412;上已成为定势,以娃哈哈,乐百氏为主导的全国性品牌基本是已经实现了对中国市场的瓜分与蚕食,也正是在此时,农夫山泉的出现改变了中国水市竞争格局,形成了中国市场强劲的后起之秀品牌,并且随着市场竞争加剧,农夫山泉在一定意义上逐渐取代了乐百氏成为中国市场第二大品牌,直到后来成为第一品牌,它创造了弱势资源品牌打败强势资源品牌的著名战例。

  首先农夫山泉买断了千岛湖五十年水质独家开采权,然后农夫山泉不仅在瓶盖上创新,利用独特的开瓶声?#27492;?#36896;差异,而且还打出了甜的概念,“农夫山泉有点甜”成为了差异化的卖点。

  其次,农夫山泉的成果在于其策划与造势,一方面对卖点不断提炼,从瓶盖的开盖声音到有点甜,从有点甜到而今的PH值测试,宣称弱酸弱碱性,另一方面是善于炒作和造势,通过对比来形成差异,进而提升自己。

  从这两个案例可以看出品牌策划需要进行产品差异化定位,这个定位不是只简单的产品分类而是根据用户普遍需求或者创造需求在品类上进行再次定位,重新定义的新产品进入市场可以使用基础联想的概念或者关联的功能,让大家对这是什么产品,以及用户为什么买你的产品,这样最基本的问题建立认知,打造独特的卖点,这个卖点是只有你能提出而对手无法提出,并且在用户心智中重新划分一个属于自己的品类,给予产品重新的定义,比如送礼只收脑白金,农夫山泉有点甜,怕上火喝王老吉等等这些耳熟能详的品牌都是如此。

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